Perspektiv: Jeanette Fors-Andrée – om krishantering och vikten av transparens

Institutet Mot Mutor (IMM) har träffat Jeanette Fors-Andrée – krishanterare, medietränare och medierådgivare. Jeanette stöttar dagligen organisationer och offentliga personer genom förtroendekriser. Hon har arbetat med krishantering i 17 år och har gedigen praktisk erfarenhet av komplexa kriser, mediala granskningar och mediedrev. För IMM berättar hon om vikten av transparens och vilka utmaningar organisationer ställs inför i samband med krishantering.

Du har arbetat med krishantering i 17 år. Hur kom du in på den banan?

Jag tror att det kan ha att göra med mina personlighetsdrag, jag jobbar bäst under press och blir lugn när andra blir panikslagna och vill springa åt olika håll. Jag jobbar systematiskt och strukturerat. Det finns inget så stimulerande som att jobba hårt under extrem press. Att mobilisera alla krafter här och nu för att ta organisationer eller offentliga personer från ett läge till ett annat. Kriser, mediala granskningar och rädsla för journalister lockar ofta fram det värsta hos oss – min uppgift är att locka fram det bästa.

Vad är din roll som krishanterare när ett företag hör av sig och behöver hjälp?

Som krishanterare guidar jag organisationer genom förtroendekriser och förhindrar eller dämpar mediedrev. Jag jobbar nära ledningsgrupper. Dessutom medietränar jag företagsledare och talespersoner. Jag finns där, antingen som strategiskt eller operativt stöd. Kriserna kan handla om bolag eller företagsledare som riskerar att få sitt förtroende skadat, hamnar i blåsväder eller blir föremål för granskning. Det kan handla om att försvara ett företags rykte eller en vd:s anseende i media. Det kan också handla om Uppdrag Granskning som knackar på din dörr, felsteg i verksamheten att hantera och kommunicera, en omfattande omorganisation eller en global återkallning.

Vad är din uppfattning om företags generella inställning till att lösa kriser? Och vad tror du krävs för att de ska våga be om hjälp?

Många gör misstaget att inte ta in hjälp. En viktig sanning är att du aldrig ska krishantera dig själv eller din egen verksamhet. Det är ungefär lika konstruktivt som att plocka fram skalpellen för att operera sin egen blindtarm. Prestige och ”kan själv”-attityden kan kosta dig verksamhetens förtroendekapital.

Jag upplever ändå att fler och fler inser vikten av att ta in ett utifrånperspektiv. Ett externt stöd som vågar vara brutalt ärlig, som ställer de mest kritiska frågorna, ifrågasätter beslut och uttrycker obehagliga sanningar. Som ser vilka strategiskt viktiga vägval som finns, förstår hur förtroendekriser eskalerar och hur medielogiken fungerar.

Du nämner ofta vikten av transparens i samband med krishantering. Varför är det så viktigt?

En av de viktigaste framgångsfaktorerna i krishantering är just transparens. Du kan aldrig köpa ett förtroende – du måste förtjäna det. Förtroende förtjänar du genom att vara öppen med de problem du stöter på, de felsteg du har gjort och i vilken takt du har för avsikt att åtgärda problemen. Det är en medveten och genomgripande riktning som innebär att du exponerar dig och gör dig synlig. I ”medveten” ligger en idé och en strategi om vad som ska kommuniceras, när det ska kommuniceras och på vilket sätt. Det är viktigt att komma ihåg att transparens aldrig har handlat om att springa medias ärenden eller lägga sig platt för journalistens spelregler.

En förtroendekris uppstår i gapet mellan ord och handling. I obalansen mellan vad du säger att du ska göra, eller vad andra förväntar sig att du ska göra, och vad du faktiskt gör. Den ökar ur brutna löften och ouppfyllda förväntningar. Eftersom förtroendekriser eskalerar ur ouppfyllda förväntningar, ligger förtroende i betraktarens ögon. Det är i stor utsträckning känslor och upplevelser som styr. På samma sätt är det ofta inte avslöjandet eller händelsen i sig som skapar förtroendekrisen, utan snarare hur du hanterar situationen. Din krishantering har med andra ord en avgörande betydelse för hur litet eller stort förtroendegapet blir. Därför är det oerhört viktigt att snabbt ringa in faran och genom medvetna strategier begränsa skadan.

Vad är enligt dig det största misstaget företag gör i samband med korruptionskriser?

Ofta tenderar den korruptionsmisstänkte att slå ifrån sig all kritik på för lösa grunder, vilket i sin tur leder till fler avslöjanden och att vd:n eller ledningen i ett senare skede blir påkomna med lögner. Det är också vanligt att agera i panik, av reptilhjärnan som kidnappar ditt sunda förnuft. Det är då du gör och säger fel saker. När journalister granskar dig i sömmarna eller korruptionsmisstankar uppdagas är det vanligt att bemöta media med taggarna utåt och hamna i en destruktiv försvarsställning som försvårar och förhalar krisarbetet. Ju längre du väntar med att hantera sakfrågan, desto större är risken att det blir fel. Senare kommer du konstatera att dina reaktioner kom alldeles för sent och att de åtgärder du vidtagit sist egentligen skulle du egentligen ha vidtagit först.

Vilka andra utmaningar kan företag som ställs inför sådana kriser möta?

En vanlig utmaning är att underkasta sig mediedramaturgin och bli ett viljelöst offer istället för att medvetet påverka hur media framställer en och ta makten över sin egen berättelse. Du tenderar att gå in i mediesituationer utan att vara förberedd. Du fastnar i de klassiska fällorna och bidrar på så sätt till en än häftigare mediedramaturgi. Efteråt inser du att medielogiken inte följer någon annan logik som du är van vid och att du, med facit i hand, borde ha agerat annorlunda och på ett sätt som faktiskt skyddar ditt förtroende snarare än stjälper det.

Det finns en missuppfattning om att medieträning går ut på att lära talespersoner att dölja eller förvränga sanningen, men så är det självklart inte. Medieträning handlar om att hjälpa företagsledare och makthavare att ge tydliga och raka svar. Om att identifiera och uttrycka sina bästa budskap och argument och samtidigt navigera i medielogiken. Medieträning ger dig verktygen för att ta makten över dina budskap och argument, även i de tuffaste intervjuerna. Det händer fantastiska saker när du inser att du kan ställa dina egna villkor och sätta dina egna gränser i ett medieklimat som är tuffare än någonsin. Det är bland annat så du går från ett intervjuoffer till intervjuperson och kan påverka din framställning.

Hur förödande kan en korruptionskris vara för företag? Och vilka konsekvenser kan det medföra om de inte hanterar krisen på rätt sätt?

Det finns flera exempel med förödande konsekvenser. Swedbank gjorde i början på 2019 misstaget att inte utgå från worst case scenario i samband med den gedigna researchen från Uppdrag Granskning om misstänkta penningtvättsaffärer i Baltikum. Banken gjorde en felaktig bedömning om vart granskningen var på väg, och bemötte Uppdrag Granskning med taggarna utåt, slog ifrån sig all kritik och hänvisade till banksekretess för att undvika kärnfrågorna. Marknaden väntade spänt på en kommentar men från bankens vd och styrelse var det till en början tyst. Först när kursen fallit på börsen valde dåvarande vd att uttala sig. På bara ett år rasade Swedbanks anseende från 34 till 7 på Kantar Sifos anseendeindex. Det är oerhört allvarligt.

Det finns mycket en bank inte kan eller får prata om och banksekretess måste respekteras. Men det finns också mycket en bank kan prata om och framför allt göra för att förtjäna ett förtroende. Här kunde man ha tagit egna initiativ som visade ett genuint intresse för att gräva djupare i den egna baltiska verksamheten. De kunde ha varit ödmjuka inför de utmaningar som fanns i branschen. Banken kunde även ha visat en vilja att bli granskad med inställningen att reda ut hur det faktiskt låg till – utan skygglappar och utan att hamna i en destruktiv försvarsställning.

Finns det några dos and don’ts för ett företag som hamnat i en korruptionskris?

Du kan inte bygga förtroende baserat på vad du säger, utan på vad du faktiskt gör. Kriser hanteras till 80 procent genom handlingskraft, 20 procent genom att kommunicera den handlingskraften. Därför börjar all bra krishantering med en förutsättningslös analys – utan skygglappar. För att fatta de viktigaste besluten måste du ställa de rätta frågorna. Det är just de rätta, och de svåraste, frågorna som måste hanteras. Det är avgörande att i startskedet av krisen eller den mediala granskningen göra så mycket som möjligt så att du, när du möter media, kunder och medarbetare, kan säga: ”Så fort dessa misstankar uppdagades gjorde vi si och så. Vi har också en plan på att göra X och Y.”

Vad är viktigt för företag att tänka på efter en kris, t.ex. för att förebygga att det händer igen? Och hur kan företaget bygga upp förtroendet igen?

“Never let a crisis go to waste”, som det så fint heter. Krisen ska leda till konkreta förbättringsåtgärder, annars har man inte gjort en tillräckligt bra utvärdering. Dra lärdomar och följ upp sakfrågorna och åtgärderna. Att bygga och skydda ett förtroende måste vara en nyckelfråga för alla beslutsfattare – för dig som chef, vd, generaldirektör eller styrelseordförande. Det som den högsta chefen inte prioriterar, kommer inte heller andra att prioritera.

Förtroendefrågor måste ta plats i ledningsrummet och vara en ständig punkt på ledningens agenda. De affärer du inte vill berätta om öppet ska du heller inte genomföra. Att vilja mörka baksidan av en affär ger tydliga signaler om att något inte står rätt till. Ett bolags värderingar ska vara vägledande för dess affärer – de är till för att motivera eller förkasta verksamhetsbeslut och på så sätt skydda bolagets förtroendekapital. Det är bara när du omsätter dina värderingar och ditt varumärkeslöfte i praktiken som de betyder något. Säg vad du gör – gör som du säger. Sträva efter att leva som du lär.